Al Ries y Jack Trout

Al Ries y Jack Trout están considerados como los gurús del Marketing Estratégico y del Posicionamiento. Hoy en día estos autores trabajan separados cada uno en una empresa distinta, pero antes trabajaron juntos más de 26 años en la empresa de Marketing Estratégico “Trout & Ries”. Posteriormente Ries, monta junto a su hija la empresa Atlanta Ries & Ries, gracias a la cual es considerado como una de las personas más influyentes en el ámbito de relaciones públicas. Mientras Trout, se convierte en una referencia en el marketing moderno creando el concepto de “posicionamiento” como elemento clave del marketing. Juntos crean “Las 22 leyes inmutables del Marketing” de las cuales están tan seguros, que en la portada del libro nos avisan de que si no las seguimos será bajo nuestra responsabilidad; además nos dicen que sin ellas el fracaso está asegurado.Al Ries y Jack Trout libro

El posicionamiento no es lo que se hace a un producto, sino que es lo que se hace la mente de un consumidor”

Con esta cita del equipo de marketing por excelencia en mente, vamos a ver las 22 leyes.

Las 22 leyes inmutables del Marketing

1- Ley del liderazgo

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Según esta ley, el que llega primero a los puntos de venta y crea la categoría tiene la ventaja de ser lo “malo conocido”. La gente una vez se acostumbra a algo, le cuesta cambiar, por mucho mejor que sea el producto que ha entrado después.

2- Ley de la categoría

“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la pueda ser el primero”. Lo que nos viene a decir esta ley, es que si tu producto no es algo nuevo (algo que a día de hoy empieza a ser complicado); reinvéntalo, es decir, añádele algo nuevo, marca tu diferencia. El ejemplo que nos ponen los autores es el de Amelia Earhart, esta mujer fue la tercera aviadora que cruzó el Atlántico; sin embargo podréis suponer que no se la conoce por ser la tercera, si no por ser la primera mujer aviadora que cruzó el Atlántico.

3- La ley de la mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.  Esta ley defiende que lo importante es ser el primero en la mente del consumidor. Esta ley es la reina del marketing, quien consigue posicionarse en primer lugar en la mente del consumidor gana la guerra. Por ejemplo si pensamos en comprar o tomar un refresco, la primera palabra que se nos viene a la cabeza es “Coca-Cola”. Si hablamos de ruedas, seguramente pienses en “Michelin”.posicionarse en la mente

4- Ley de la percepción

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Muchos suponen que el mejor producto ganará la batalla, pero en realidad ¿cuál es el mejor producto? Que todo esto es una percepción, es la realidad. Una vez te has posicionado en la mente del consumidor, será muy difícil sacarte de ahí. La cuestión está en la manera en la que te has posicionado, tanto para bien como para mal. Por ejemplo la marca Apple, en muchas mentes es la mejor en cuanto a tecnología, por otro lado, en muchas otras es excesivamente caro.

5- Ley del enfoque

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Es cuando conseguimos que el consumidor relacione nuestra marca con una palabra. De alguna manera nos hemos adueñado de ello y nos hemos convertido en el genérico. Por ejemplo la gente no piensa en comprar pañuelos de papel desechables, piensa en comprar “Kleenex”, lo que muchos no se dan cuenta de que Kleenex es la marca.

6- Ley de la exclusividad

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. Vamos directamente con el ejemplo: Mercedes se posiciona por la palabra “ingeniería”; mientras que Volvo por la palabra “seguridad”. Si alguna de las dos intenta posicionarse por la palabra del otro, lo único que conseguirá es darle más importancia al otro. Nunca Volvo podrá posicionarse por el coche con mejor diseño del mercado pero siempre podrá decir “no soy el mejor, pero si el más seguro”.

7- Ley de la escalera

“Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”. La estrategia dependerá de la posición Ley de la escaleraque hayas obtenido en la mente del consumidor. Para explicar esto tenemos el ejemplo de las compañías de alquiler de coches Hertz y Avis. Hertz ocupa el primer lugar en la escalera y Avis hizo una gran campaña para intentar quitarle ese puesto a Hertz. Tras el fracaso, Avis le dio un giro a su campaña en la cual asumía su segundo puesto y consiguió posicionarse como tal en la mente del consumidor. “Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. ¿Entonces por qué podría querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos más”. Con esta afirmación, Avis triunfo porque supo cómo posicionarse ante la competencia.

8- La ley de la dualidad

“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Al principio de una nueva categoría de productos nos encontramos miles de marcas luchando por el primer puesto; sin embargo llega un momento en que en la carrera solo quedan dos competidores. Como ejemplos tenemos Coca-Cola y Pepsi-Cola… ¿Hay alguna marca más? Déjame pensar, ¿las marcas blancas cuentan? MacDonalds y Burger King, ColaCao y Nesquik, etc.

9- Ley de lo opuesto

“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”. No tienes que intentar ser mejor que el otro, debes encontrar el punto donde tu rival es fuerte e intentar convertir su fortaleza en debilidad. Para conseguir esto deberás convertirte en lo opuesto del líder. Los consumidores se posicionan en dos grandes grupos, los que únicamente compran al líder, y los que por nada del mundo comprarían al líder. Tu objetivo es el segundo grupo; si te conviertes en la alternativa al líder, muy pocos llegaran al tercer escalón.

10- La ley de la división

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Cada categoría tiene una segmentación, cada segmentación su razón de ser y su líder. ¿Puede una marca ser líder en diferentes segmentos? lo preguntaré de otra forma ¿Podría Mercedes convertirse en líder de los autos de gama media baja? La única salida que tiene para hacer esto es convertirse (más bien hacer) en otra marca. Por ejemplo, volvamos a Coca-Cola, líder en los refrescos de cola, pero sin embargo para los refrescos de naranja y limón nació “Fanta”; para las bebidas de los deportistas “Aquarius”; pero si miramos el etiquetado todas estas marcas en realidad son submarcas de la marca Coca-Cola.

11- La ley de la perspectiva

“Los efectos del marketing son a largo plazo”. Los efectos del marketing a corto plazo son totalmente opuestos a los efectos a largo. Un ejemplo de marketing a corto plazo son las rebajas, en un principio aumentan las ventas; pero a largo plazo los consumidores aprenden que existe la posibilidad de comprar lo mismo a un precio menor.

12- La ley de la extensión de línea

“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Según Al Ries y Jack Trout extender la marca a otros sectores no es buena idea. Ponen como ejemplo a Seven Up y su intento de introducir en el mercado otras bebidas como Seven Up Gold o Cherry Seven Up, que llevaron a la marca a una caída del 2,5%.

13 – La ley del sacrificio

“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.  Para conseguir posicionarnos siempre deberemos de renunciar a tres cosas: Mercado, línea de productos y rutina. No podremos dirigirnos a todo el mercado, tenemos que segmentarlo; no podemos abarcar todas la líneas de productos, debemos enfocarnos en una categoría; por último no podemos mantenernos en la rutina, nuestra estrategia deberá cambiar y adaptarse en el tiempo.

14- Ley de los atributos

ley de los atributosPor cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Nuevamente la palabra clave es “opuesto”, “similar” no es útil. Hay que buscar lo opuesto para poder jugar contra el líder. Porque lo opuesto es donde flaquea el líder, lo que nunca podrá ofrecer si es fiel a su marca. Por ejemplo en su día Coca-Cola era la preferencia de la gente mayor, por lo que Pepsi aprovecho para hacerse un hueco entre la gente joven.

15- Ley de la sinceridad

“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. El general lo consumidores nos creen más cuando decimos algo negativo sobre nosotros mismos, que cuando es algo positivo. En lo positivo siempre quedan dudas y desconfianza; sin embargo, cuando asumimos un error de nuestra marca, queda sensación de sinceridad y franqueza. Este punto negativo debe de avanzar rápidamente hacia lo positivo. No consiste en disculparse, sino en causar una aceptación en la mente del consumidor. Por ejemplo, Listerine lanzó una campaña que decía lo siguiente: El sabor que odias dos veces al día. En esta campaña reconocían que su sabor era horrible pero a la vez te recordaba que debías usarlo dos veces al día.

16- Ley de la singularidad

“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. No consiste en buscar al líder, imitarlo y hacer algo mejor. La historia demuestra que lo único que funciona es un golpe audaz y sublime. Hay que estudiar el campo de batalla y dar el golpe en donde menos se los esperan. Sigamos con Coca-Cola y Pepsi; recordemos que Pepsi había encontrado su nicho entre los jóvenes, pues bien, Coca-Cola contraatacaría con lo siguiente: “Bien muchachos no los vamos a forzar; cuando estén listos para “lo auténtico”, aquí lo tenemos”. Esto sería el principio del fin de la Generación Pepsi.

17- La ley de lo impredecible

“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. Aunque no podamos predecir el futuro, si podemos aprovechar los cambios. Por ejemplo, cuales son las tendencias de hoy en día y adaptar nuestro producto a ella.

18- La ley del éxito

“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Cuidado con el ego porque será nuestro primer enemigo. El egocentrismo ciega y nos impide ver la realidad. Por supuesto debemos creer en nosotros mismos para poder llegar al éxito, pero una vez allí nunca olvides de donde viniste. Tenemos que seguir poniéndonos en los zapatos de nuestros consumidores para poder mantener viva la marca; es importante no creernos que somo los mejores y que por ese hecho nos van a comprar. Por ejemplo, hubo un día en que Domino’s Pizza tuvo éxito y se puso a vender pizzas congeladas en bares, porque ¿quién no iba a querer pizza de Domino’s? Si en vez de eso se hubiera preocupado en poner más establecimientos, seguramente no hubiera perdido su posición, de la que hoy en día aún se recupera.

19- La ley del fracaso

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Debemos de ser capaces de saber afrontar nuestros errores y lo más importante, saber aprender de ellos para no volver a cometerlos. Se aprende del éxito, pero más se aprende de los errores; de los propios y de los ajenos.

20- La ley de la nota sensacionalista

ley de la nota sensacionalista“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando la cosa va bien, una compañía no necesita apoyarse en la publicidad pagada; si la usa es porque algo no va tan bien como se esperaba. Por ejemplo, la Coca-cola “New Coke”, fue uno de los productos con mayor gasto de publicidad y lanzamiento, sin embargo finalmente Coca-cola tuvo que volver a la fórmula original.

21- La ley de la aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Un capricho es algo de corto plazo, que puede generar mucho éxito pero no durará mucho tiempo; con lo que no será estable. En esto podemos poner como ejemplo los dibujos infantiles como “Pocoyo”; en su día tuvo mucho éxito, se hicieron todo tipo de juguetes y material escolar con el pequeñajo del gorro azul. Hoy en día ¿dónde quedó Pocoyo?. Por otro lado tenemos a otros del mundo infantil que han sabido crecer junto con sus admiradores como por ejemplo Los Simpson, llegan apareciendo en nuestra pantalla desde diciembre de 1989, a día de hoy podemos seguir disfrutando de esta maravillosa serie.

22- La ley de los recursos

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Aunque tengamos la mejor idea del mundo, no llegaremos muy lejos sin dinero. Para introducirnos en la mete del consumidor necesitamos un buen colchón que nos financie el proyecto. Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una idea fantástica, pero fue cuando Mike Markkula  le inyectó 91.000 dolares cuando la empresa Apple Computer nació. Es más fácil que una idea mediocre triunfe con una buena subvención, que una buena idea triunfe sin dinero.

Hasta aquí un pequeño resumen de las 22 leyes inmutables del Marketing que nos dejaron Al Ries y Jack Trout; estas leyes están recogidas en un libro, hay que tener en cuenta que es del año 1993 y que el mercado ha avanzado mucho desde entonces. Estas leyes se pensaron para el Marketing Offline, pero adaptándolas se pueden (deben) aplicar en el Marketing Digital.

Las 22 leyes inmutables del marketing
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