¿Por qué el éxito del cliente no es la experiencia del cliente?

¿Quién posee la experiencia del cliente en su empresa?

Cuando se trata de poner en práctica la gestión de la experiencia del cliente, es fundamental saber quién es el propietario de las piezas. 

¿Quién es responsable de garantizar que cada cliente se encuentre con una experiencia bien diseñada y bien ejecutada, independientemente de dónde se encuentre en su viaje? Sin una verdadera responsabilidad, las piezas están obligadas a deslizarse por las grietas.

En el mundo B2B de hoy, la gestión de la experiencia del cliente (CEM) a menudo recae en el equipo de éxito del cliente. Naturalmente, se sienten atraídos por el rol porque pasan mucho tiempo hablando con los clientes y tienen un entendimiento íntimo de lo que necesitan los clientes. 

En la economía de suscripción, el éxito del cliente casi se ha convertido en sinónimo de experiencia del cliente.

Sin embargo, en realidad, la experiencia del cliente proviene de un lugar muy diferente. Los orígenes de CX (Customer Experience) se encuentran en el dominio B2C y están inmersos en la disciplina de la investigación de mercado. 

Las raíces, la evolución, los métodos y los análisis de CX (Experiencia del Cliente) son completamente diferentes de lo que hoy se conoce como CS (Éxito del Cliente) en la economía de suscripción.

Mientras que CX y CS son dos caras de la misma moneda, llegan a la mesa con perspectivas y modos de operación muy diferentes. 

El éxito del cliente solo ofrece una pequeña vista de la experiencia del cliente. La experiencia del cliente abarca todo, desde el primer punto de contacto de un prospecto hasta el momento en que el cliente se retira.

Confiar únicamente en el éxito del cliente para la experiencia del cliente lo dejará con un gran punto ciego.

Nana González, nos explica la diferencia de esta manera: “Filosóficamente, CX y CS tienen el mismo objetivo general, que es fortalecer el compromiso del cliente, la retención y la promoción de la marca. Pero, como funciones de negocios, operan de manera muy diferente

A continuación, explicamos por qué el éxito del cliente no es lo mismo que la experiencia del cliente y por qué tratarlos de la misma manera hará que su Experiencia del Cliente se quede atrás de su competencia.

¿Por qué el éxito del cliente no es la experiencia del cliente?

1. La experiencia del cliente comprende todo el viaje del cliente

El éxito del cliente comienza desde la perspectiva de hacer lo que sea necesario para que el cliente tenga éxito. Pero ¿qué pasa con todos los que no son tus clientes?

Considera una perspectiva que no termine comprando. Comprender por qué y enviar esa información a ventas y marketing es fundamental para la experiencia del cliente. Pero como esta perspectiva nunca fue un cliente, este proceso no afecta al éxito de los clientes.

La experiencia del cliente comienza incluso antes de que se establezca la expectativa del cliente, y antes incluso de haber oído hablar de su marca. 

Desde el principio, cada punto a lo largo del viaje tiene un efecto aditivo en la percepción de la marca por parte del cliente. Para impulsar las métricas que importan (compra repetida, retención y promoción), debemos mirar más allá del éxito del cliente para entender cada punto de contacto de manera contextual.

¿Por qué el éxito del cliente no es la experiencia del cliente?

Una comprensión contextual de cada punto de contacto requiere datos de todo el viaje del cliente. Por ejemplo, en una empresa típica:

* El marketing establece las expectativas para cada nuevo comprador potencial (es decir, anuncios)

Las ventas ayudan a facilitar una compra online o en la tienda (es decir, prueba de conducir un auto nuevo)

* El producto ofrece una experiencia basada en esas expectativas (es decir, la instalación de una nueva lavadora y secadora)

* El servicio resuelve cualquier problema que surja en el camino (es decir, contactos de un cliente insatisfecho)

Mientras que el equipo de éxito de un cliente aislado solo puede ver el valor continuo que el cliente recibe, la experiencia del cliente requiere una perspectiva mucho más amplia. 

La experiencia del cliente requiere que los silos de los departamentos se desglosen para incluir las funciones de marketing, ventas y productos.

2. La experiencia del cliente involucra la voz de todos.

Para mejorar la experiencia del cliente, las organizaciones deben adoptar una amplia variedad de perspectivas. Si bien las iniciativas de Voz del Cliente (VOC) son importantes, no muestran la imagen completa. 

Las empresas también deben reunir el Voice of Employee (Voz del empleado), Voice of Partners (Voz de los socios) y otros intermediarios para comprender la visión de 360 ​​grados de la experiencia del cliente.

El éxito del cliente se centra en escuchar el VOC (Voz del cliente), y hacen un excelente trabajo en la destilación de lo que el cliente está diciendo. Pero no tienen oídos sobre lo que piensan los empleados, o lo que necesitan los socios.

Si la experiencia del cliente se basa únicamente en lo que dice el éxito del cliente, solo escuchará una de las muchas voces importantes. 

La gestión de la experiencia del cliente solo tiene éxito si utiliza una lente ancha para ver todo el recorrido del cliente desde cada ángulo.

3. La experiencia del cliente requiere análisis predictivo e integrado.

Medir la experiencia del cliente es muy diferente de medir el éxito del cliente, debido al origen único de cada disciplina. CS (Éxito del cliente) se basa en la economía de suscripción, mientras que CX (Experiencia del cliente) tiene sus orígenes en la investigación de mercado.

CS se enfoca en datos operativos tangibles como renovaciones, adopción de uso de productos y puntajes NPS. Estas métricas también son importantes para la experiencia del cliente.

Pero CX se enfoca en datos mas intangibles, como encuestas contextuales y compromiso del cliente. Requiere una mirada profunda a los datos de la voz del cliente en todo el recorrido del cliente. 

Estas métricas de experiencia, cuando son analizadas por una plataforma CX, le permiten tomar medidas inmediatas para impactar los ingresos.

Y, en última instancia, la experiencia del cliente se refiere a la conexión entre todos estos elementos. 

¿Cómo podemos predecir con precisión qué mejoras tendrán el mayor impacto en la experiencia del cliente? ¿Qué sentimientos debemos encender para mejorar las finanzas?

Debido a esta complejidad adicional, la experiencia del cliente requiere capacidades analíticas muy diferentes a las de los equipos de éxito de los clientes.

¿Por qué el éxito del cliente no es la experiencia del cliente?

¿Dónde vive realmente la experiencia del cliente?

Entonces, si el éxito del cliente no se hace responsable de la gestión de la experiencia del cliente, ¿dónde recae esta responsabilidad?

Es tentador decir que la experiencia del cliente es responsabilidad de todos. Suena bien, y en cierto modo es cierto. 

Para que una empresa pueda actualizar una transformación completa de la experiencia del cliente, todos deben estar a bordo.

Pero en la práctica, eso no funciona así. Decirle a cada uno que posea la experiencia del cliente creará un lío logístico. No hay responsabilidad y nada se hará.

En su lugar, la experiencia del cliente debe ser propiedad del CEO o de alguien que informe directamente al CEO. Si el líder de CX no tiene ese tipo de acceso, es probable que las iniciativas de experiencia del cliente fracasen.

¿Por qué el liderazgo en la experiencia del cliente tiene que venir desde arriba? Es porque se basa en el acceso de la organización y la capacidad de hacer cambios. 

Cuando hemos visto gerentes de nivel medio que informan a un jefe de marketing encargado de mejorar la experiencia del cliente, a menudo no tienen la autoridad o los datos para realizar las mejoras necesarias. 

Por muy pocas fallas que les son propias, las iniciativas no llegan a lo que podrían impactar con el respaldo adecuado.

La experiencia del cliente debe generar métricas y conocimientos a lo largo de todo el proceso del cliente. Ninguna persona puede ser propietaria del viaje de principio a fin. 

Los productos, marketing, ventas y servicios ofrecen una pequeña porción de la experiencia.

Es por eso que el Jefe de CX necesita poder hablar con todas las diversas disciplinas y también contar con el respaldo del CEO. 

La gestión de la experiencia del cliente es una disciplina multifuncional y requiere la capacidad de trabajar con un equipo multifuncional.

¿Por qué el éxito del cliente no es la experiencia del cliente?

El marketing tampoco es experiencia del cliente (CX)

Si está en marketing, puede estar leyendo este artículo y pensando “Sí, pero el marketing es la experiencia del cliente”. Pero el marketing por sí solo no puede ser exitoso en la entrega de CX transformacional.

Es cierto que el marketing se extiende a lo largo de todo el viaje del cliente. El marketing comienza con el conocimiento y la conversión de prospectos, pero no termina ahí. 

Ellos encuentran a los evangelistas y clientes felices más adelante en el camino para fomentar las referencias y la defensa. 

A menudo lideran las encuestas de NPS y tienen métricas similares a las de la experiencia del cliente. En la economía de la experiencia, puede ser difícil distinguir a un equipo de marketing de un equipo de experiencia del cliente.

Sin embargo, el marketing puede tener dificultades con el aspecto operativo de la gestión de la experiencia del cliente. 

CX se basa en cambios operacionales prácticos como detalles de envío, actualizaciones de facturas y mejoras de servicio. 

Estos no son el dominio típico de los marketeros, y tienden a tener dificultades para ejecutar los cambios necesarios a nivel del suelo. 

Para tener éxito, los equipos de mercadotecnia necesitan la aceptación de los socios de la organización para romper los silos de los departamentos.

El marketing aporta una perspectiva única al programa de experiencia del cliente. De hecho, a menudo vemos a los comercializadores convertirse en directores de clientes. 

Son un actor importante en el proceso, porque la experiencia del cliente es el nuevo marketing, después de todo.

Conclusión

En el Grupo Magenta, creemos en la experiencia del cliente. En una etapa temprana, tiene sentido que CX provenga directamente del CEO porque tienen una visión integral en todo el recorrido del cliente.

Pero todos tienen una mano en la entrega de la experiencia de nuestros clientes. 

Las ventas y el marketing crean las expectativas del cliente en la etapa de prospecto, el producto determina la facilidad de uso y cómo se siente el producto, el servicio al cliente ofrece un servicio excepcional y el éxito del cliente garantiza un uso y valor continuos.

En última instancia, debemos recordar que la experiencia del cliente no es solo el éxito del cliente, sino mucho más que eso. 

Y, francamente, no importa cómo lo llames, siempre y cuando las expectativas del cliente se superen constantemente en todo el viaje. 

El título del departamento es solo semántica.

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Nana González

Entusiasta, positiva y asertiva, si hay un reto, por favor, pónmelo y lo haremos realidad, la respuesta es SI. ¿Cual es la pregunta?
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